近年，從京郊到江浙一帶，“洋家樂(lè)”這一名詞成為新熱點(diǎn)。這一現(xiàn)象背后折射了什么呢？

表面上是投資經(jīng)營(yíng)主體身份在“原住民”和“洋人”之間的轉(zhuǎn)換。實(shí)質(zhì)上是以典型的夸張語(yǔ)言形式反映了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品升級(jí)換代！-----這也是為什么在洋家樂(lè)最集中的德清莫干山區(qū)，部分中國(guó)人投資的前衛(wèi)鄉(xiāng)村產(chǎn)品也被稱(chēng)為“中國(guó)人開(kāi)辦的洋家樂(lè)”。（例如，德清縣旅游委員會(huì)所屬的“洋家樂(lè)網(wǎng)”就把 純粹中國(guó)人投資經(jīng)營(yíng)的“后塢生活”也列入其中）。

一、現(xiàn)象：莫干山腳的洋家樂(lè)產(chǎn)業(yè)集群

因洋家樂(lè)的發(fā)展，莫干山2012年《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選了全球最值得一去的45個(gè)地方，,CNN將這里稱(chēng)為：除了長(zhǎng)城之外，15個(gè)你必須要去的中國(guó)特色地方之一-----洋家樂(lè)成了莫干山的關(guān)鍵詞。

1、南非來(lái)的首吃螃蟹者——三九塢裸心鄉(xiāng)

2007年南非人高天成在莫干山下的三九塢租下幾套農(nóng)民的泥巴房，進(jìn)行了藝術(shù)化和低碳化改造，命名為“裸心鄉(xiāng)”。

現(xiàn)在的三九塢也不光高老板一家，現(xiàn)在還有來(lái)自英國(guó)、比利時(shí)、韓國(guó)、丹麥等不同外籍人士改造農(nóng)房形成的十幾個(gè)洋家樂(lè)。如：西坡29號(hào)、楓華會(huì)所、香巴拉等。

（西坡29號(hào)）

2、目前名頭最大者——裸心谷

裸心谷是德清洋家樂(lè)中名氣最大的一家，是南非人高天成在試水三九塢后新建的第二家鄉(xiāng)村度假酒店。同樣延續(xù)了裸生活的理念，總占地229畝，擁有30棟亞非風(fēng)格的樹(shù)頂別墅和夯土小屋、泳池酒吧、水療中心、馬術(shù)賽場(chǎng)等一應(yīng)俱全。因其建筑的低碳環(huán)保設(shè)計(jì)，裸心谷拿下建筑行業(yè)最高榮譽(yù)LEED綠色建筑鉑金級(jí)認(rèn)證。還被CNN評(píng)為“中國(guó)最好的9大觀景酒店”之一。

（裸心谷）

3、浪漫的典范——莫干山里法國(guó)山居

莫干山里法國(guó)山居是由法國(guó)人司徒夫在莫干山鎮(zhèn)投資建立的。在這個(gè)與竹林茶園相伴的農(nóng)莊里，老舊木料和當(dāng)?shù)厥慕ㄆ鸬目头?、酒窖、水?kù)、游泳池和玫瑰花房一應(yīng)俱全。餐廳供應(yīng)美味純正的法國(guó)菜肴，據(jù)說(shuō)是要往米其林餐廳方向去打造的。法國(guó)山居還珍藏大量天然法國(guó)葡萄酒，藏酒的酒窖本身也值得一游。

（法國(guó)山居）

4、中國(guó)人開(kāi)辦的洋家樂(lè)——“后塢生活”

其實(shí)部分洋家樂(lè)是中國(guó)人投資經(jīng)營(yíng)的，因?yàn)楹颓笆鲅蠹覙?lè)一樣，充滿(mǎn)了前衛(wèi)的環(huán)保理念、創(chuàng)意氣息和逼格生活方式追求。所以也往往被稱(chēng)為中國(guó)人開(kāi)辦的洋家樂(lè)。

當(dāng)中代表就是位于筏頭鄉(xiāng)后塢村的“后塢生活”，創(chuàng)始人是被稱(chēng)為“王旅長(zhǎng)”的美院教授王天鵬。他曾在杭州四眼井開(kāi)出了第一家國(guó)際青年旅社，帶動(dòng)了四眼井的青旅風(fēng)潮。2010年，他投資千萬(wàn)元在莫干山下建造了“后塢生活”酒店。同樣是老房子，但里面充滿(mǎn)了當(dāng)代與傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)感。

（后塢生活）

總之，現(xiàn)在莫干山下已經(jīng)出現(xiàn)十幾處洋家樂(lè)式樣鄉(xiāng)村酒店（其中有的是中國(guó)人開(kāi)的）。而且還在洋家樂(lè)式鄉(xiāng)村酒店之外延伸出了其他“高大上”創(chuàng)意業(yè)態(tài)，形成了鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，例如：騎跡單車(chē)俱樂(lè)部；陸放版畫(huà)藏書(shū)票館、路虎體驗(yàn)中心等。

二、剖析：洋家樂(lè)實(shí)質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代

為什么“后塢生活”這樣純粹中國(guó)人投資經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村酒店也被稱(chēng)為洋家樂(lè)呢？可見(jiàn)，關(guān)于“洋家樂(lè)”，本質(zhì)不是經(jīng)營(yíng)主體的國(guó)籍問(wèn)題，而是經(jīng)營(yíng)主體的理念問(wèn)題！

“洋家樂(lè)”提法，對(duì)應(yīng)的是上世紀(jì)源于四川并迅速發(fā)展到全國(guó)大中城市郊區(qū)的“農(nóng)家樂(lè)”。

那么典型農(nóng)家樂(lè)特點(diǎn)是什么呢：

（1）核心業(yè)態(tài)：餐飲

（2）配套業(yè)態(tài)：果園采摘、爬山、農(nóng)家住宿等

（3）經(jīng)營(yíng)主體：農(nóng)民自身

（4）建筑空間：農(nóng)民自家騰出的空間，不可能有較獨(dú)特的空間吸引力

（5）經(jīng)營(yíng)水平：餐飲有一定農(nóng)家特色；住宿則基本與農(nóng)戶(hù)自身水平相當(dāng)或略高

我們?cè)倏纯囱蠹覙?lè)有什么不一樣特點(diǎn)：

（1）核心業(yè)態(tài)：住宿。從農(nóng)家樂(lè)的吃為核心，到洋家樂(lè)的住為核心，意味著旅游方式從常來(lái)，到常留常住。

（2）配套業(yè)態(tài)：更豐富的配套業(yè)態(tài)：例如SPA 、游泳、跑馬等。相比過(guò)去農(nóng)家樂(lè)，這意味從純粹利用農(nóng)業(yè)農(nóng)村原生資源配套（采摘、爬山），到更多的人工干預(yù)業(yè)態(tài)。

（3）經(jīng)營(yíng)主體：外來(lái)高文化、中高收入的精英人士。經(jīng)營(yíng)主體的不同，意味著眼界不同。所謂“本土人了解本土，但外來(lái)人更了解本土的價(jià)值”，在逆城市化背景下，鄉(xiāng)土的價(jià)值其實(shí)是由城市人決定的。外來(lái)人在業(yè)態(tài)定位、建筑空間設(shè)計(jì)等方面都有更好的開(kāi)發(fā)眼界，

（4）建筑空間：洋家樂(lè)的建筑設(shè)計(jì)都是請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師或藝術(shù)家精心打造的。即利用了原有的“鄉(xiāng)土”符號(hào)，又賦予了“時(shí)尚”符號(hào)?？芍^“外土內(nèi)洋”“既野又奢”。過(guò)去農(nóng)家樂(lè)空間，要么就是純粹的土俗味，要么就是粗暴的城市化，創(chuàng)意智慧不多。

（5）經(jīng)營(yíng)水平：因?yàn)橥顿Y經(jīng)營(yíng)人往往是外來(lái)的鄉(xiāng)村事業(yè)愛(ài)好者或是專(zhuān)業(yè)酒店管理人士，保證了經(jīng)營(yíng)與服務(wù)水準(zhǔn)。而純粹農(nóng)戶(hù)很難有較高的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)。

農(nóng)家樂(lè)與洋家樂(lè)的實(shí)質(zhì)區(qū)別（對(duì)比表）

 

三、小結(jié)：“本地人了解鄉(xiāng)土，但外來(lái)人更了解鄉(xiāng)土價(jià)值”

洋家樂(lè)和農(nóng)家樂(lè)相同點(diǎn)是，都處于鄉(xiāng)野大環(huán)境中；

不同點(diǎn)是，洋家樂(lè)更多體現(xiàn)了的外來(lái)眼界、創(chuàng)意智慧。

——請(qǐng)想想，“美麗鄉(xiāng)愁”是誰(shuí)的鄉(xiāng)愁？農(nóng)民工是無(wú)所謂鄉(xiāng)愁的，他們更渴望在城市扎根；鄉(xiāng)愁的價(jià)值其實(shí)源于城市人、旅游人、外來(lái)人。所以鄉(xiāng)村旅游的的基礎(chǔ)雖然是鄉(xiāng)野環(huán)境，但鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代一定要重視外來(lái)智慧。不僅要敞開(kāi)胸懷歡迎“外來(lái)資本”、更要重視規(guī)劃設(shè)計(jì)等“外來(lái)智本”！

可見(jiàn)，關(guān)于“洋家樂(lè)”，本質(zhì)不是經(jīng)營(yíng)主體的國(guó)籍問(wèn)題，而是經(jīng)營(yíng)主體的理念問(wèn)題。由于經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變而帶來(lái)了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品升級(jí)換代。從這個(gè)角度講，“中國(guó)人”也應(yīng)該大做“洋家樂(lè)”！

至道規(guī)劃院預(yù)測(cè)：再過(guò)十年，“洋家樂(lè)”的語(yǔ)言提法會(huì)趨于平淡乃至消亡；但是成千上萬(wàn)高水準(zhǔn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品將出現(xiàn)在中國(guó)鄉(xiāng)野。（一如洋火、洋油、洋釘逐漸消亡于我們的語(yǔ)言，也正是因?yàn)樯钏疁?zhǔn)的提高使得千千萬(wàn)萬(wàn)的人都能使用這些產(chǎn)品而不再稀奇了。）

 

 

 

 

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