當前關于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新或曰升級換代是個“時髦”話題。諸如“從觀光走向休閑”、“從休閑走向體驗”等似是而非的觀點不少。

但是要真正從規(guī)劃層面去解決產(chǎn)品升級換代問題，還必須觸及本質(zhì)層面：（1）為什么呼喚升級，背后原因是什么？（2）產(chǎn)品如何創(chuàng)新升級，驅(qū)動因素又在哪里？北京至道規(guī)劃院嘗試深入探討之：

一、引言：中國旅游產(chǎn)品發(fā)展歷程

隨著階段的變化，我國旅游業(yè)大致形成了以下幾代產(chǎn)品：

第一代產(chǎn)品開發(fā)：

高度依賴原生資源，甚至核心產(chǎn)品即等同于資源。其類型主要是名山大川和名勝古跡為代表的觀光產(chǎn)品。

第二代產(chǎn)品開發(fā)：

不完全依賴原生資源的分布，開始兼顧市場引導，出現(xiàn)了淺層次的休閑度假、商務旅游等非觀光產(chǎn)品。但其設計思路不成熟，產(chǎn)品內(nèi)容編排粗糙。第一代和第二代產(chǎn)品我們這里統(tǒng)稱為初級產(chǎn)品。

第三代產(chǎn)品開發(fā)：

開始萌芽興起。隨著整個旅游市場的快速發(fā)展，大眾休閑時代、體驗經(jīng)濟風潮的到來，對旅游產(chǎn)品的休閑游樂、情景互動、參與體驗等的要求越來越高。

總之，一方面，傳統(tǒng)初級產(chǎn)品一枝獨秀帶來幾大不良影響：

從國際市場角度：傳統(tǒng)上“長城、故宮”人文觀光為代表的中國旅游印象，導致我們只能參與國際旅游市場的垂直分工為主，遼闊的“非觀光旅游市場”上，我國旅游產(chǎn)品的市場占有率極低；從國內(nèi)市場角度：巨大的休閑需求和休閑產(chǎn)品不足矛盾日益突出，這尤其體現(xiàn)在大中城市周末休閑市場的旺盛和城郊游憩圈產(chǎn)品的不足或落伍；從盈利水平角度：一般來,觀光旅游產(chǎn)品收入較低,而度假、商務、會議等旅游產(chǎn)品收入較高。這已為國外旅游發(fā)展的實踐所證明。目前我國旅游產(chǎn)品缺乏參與性、娛樂性，導致了盈利層次不豐富。

另一方面，旅游產(chǎn)品的升級換代也勢在必行。從國家從近年黃金周反映出來的“熱點不熱，冷點不冷”現(xiàn)象可見端倪。

二、旅游產(chǎn)品升級的背后原因

1、交通等基礎物質(zhì)條件的變化

其實，傳統(tǒng)的觀光游和交通設施、住宿建設的落后也有一定關系；

隨著基礎設施建設水平提高，例如精品建筑對度假游的支撐、快捷交通對自駕游的支撐等等，都為產(chǎn)品升級換代提供了前提條件

2、社會意識與旅游心理的變化

目前我國社會意識、社會階層正由一體化走向多元化。一些新觀念開始占據(jù)旅游市場主流，如享樂意識、環(huán)保意識、回歸意識。

相應導致對一些新興產(chǎn)品的流行：

如異域情調(diào)產(chǎn)品，“洋人街”、“韓國城” 等；

如自然回歸產(chǎn)品，登山、露營等。

3、旅游產(chǎn)品的生命周期問題

旅游地不一定具有生命周期，而旅游產(chǎn)品一定有生命周期（旅游地只是旅游產(chǎn)品的載體，旅游地的同一資源經(jīng)過不同方式的提升編排可能出現(xiàn)不同的產(chǎn)品）。

產(chǎn)品生命周期論，要求依據(jù)市場動態(tài)，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次。

尤其是那些傳統(tǒng)的經(jīng)典觀光景區(qū)，產(chǎn)品也需要周期性提升。目前國內(nèi)已經(jīng)有探索，例如張家界，新添加“玻璃棧道”這樣的人工奇景與原有自然美景相得益彰；再如長白上周邊打造度假區(qū)，與傳統(tǒng)的天池觀光景區(qū)也是相互補充。

三、 旅游產(chǎn)品升級的理念驅(qū)動

上述背景原因，其實說的是旅游產(chǎn)品升級的前提條件、客觀條件；

那么從更核心的主觀條件來看，旅游產(chǎn)品得以成功升級的創(chuàng)新驅(qū)動要素在于以下三條：

1、泛資源觀

資源是打造項目與產(chǎn)品的基礎，旅游產(chǎn)品提升，關鍵前提就是要突破狹義資源觀。過去我們對旅游資源的認識局限在名山大川、名勝古跡等方面。但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，旅游資源有不可窮盡性的特征。

比如：

（1）政府機關、集貿(mào)市場等社會資源，在老外游客眼里也成了吸引他們深入體驗中國的一部分，杭州就開放這些社會資源搞起了社會資源旅游；

（2）原本準備拆掉蓋水泥房的舊瓦房、舊木屋，現(xiàn)在被認為是原生態(tài)鄉(xiāng)村游資源；

（3）沙漠、臺風等過去純粹被看作自然災害，現(xiàn)在也被看作是旅游資源了，西北有多處沙漠旅游點，去年“桑美”臺風肆虐同時浙江也有精明商人開發(fā)“臺風旅游”產(chǎn)品來；

（4）廢棄的礦藏，現(xiàn)在可以開發(fā)成工業(yè)遺產(chǎn)旅游，如浙江遂昌廢棄舊金礦搞起了金礦旅游。

（5）原本用于錯季蔬菜開發(fā)的溫室大棚，現(xiàn)在也衍生出農(nóng)業(yè)觀光游；

（6）連監(jiān)獄這樣的事物，現(xiàn)在也可能成為旅游資源，臺灣就開設了監(jiān)獄體驗營旅游。

如此等等不一而足。在這個日趨多元化、急劇變化的時代，潛在游客可能對什么感興趣；什么資源可能成為旅游產(chǎn)品，一切都在動態(tài)變化中，一切皆有可能。

2、泛產(chǎn)業(yè)觀

突破狹隘產(chǎn)業(yè)觀，多產(chǎn)業(yè)嫁接也是創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的關鍵之一。

比如：

（1）旅游與影視文化的嫁接，不僅出現(xiàn)影視城旅游，還有“跟著電影去旅行”等新興產(chǎn)品；

（2）旅游與舞臺表演的結(jié)合，出現(xiàn)了景區(qū)山水劇表演，如“印象劉三姐”等；

（3）旅游與動漫虛擬產(chǎn)業(yè)結(jié)合，出現(xiàn)“網(wǎng)絡景點”等新概念，如浙江飛石嶺景區(qū)與某網(wǎng)絡公司合作，將旅游實景裝進動畫游戲場面中去，創(chuàng)造“網(wǎng)絡景點”。常州恐龍園則將網(wǎng)絡游戲“魔獸世界”中的虛擬場面化作實景擺進景區(qū)；

（4）旅游與體育行業(yè)的結(jié)合，出現(xiàn)自駕車、汽車露營、攀巖、蹦極、滑翔、潛水等旅游產(chǎn)品；

（5）旅游與培訓行業(yè)的結(jié)合，如景區(qū)的拓展訓練營；

（6）旅游與商務公務旅行的結(jié)合，出現(xiàn)了會議會展旅游、企業(yè)私家莊園等產(chǎn)品；（7）旅游與工業(yè)的結(jié)合，如汽車生產(chǎn)線觀光，可樂罐裝廠觀光等工業(yè)旅游產(chǎn)品；

（8）旅游與農(nóng)業(yè)的結(jié)合，如觀光農(nóng)業(yè)園、農(nóng)家樂等；

（9）旅游與城市商業(yè)的結(jié)合，出現(xiàn)“RBD”（中央游憩區(qū)）、步行街等；

（10）旅游與文化的結(jié)合，出現(xiàn)了各種各樣的主題公園，如迪斯尼、海洋館等。創(chuàng)辦了各種各樣的凸現(xiàn)地方文化的旅游文化節(jié)；

（11）旅游與科技的結(jié)合，可以延伸科普旅游；

（12）旅游與求學的結(jié)合，可以產(chǎn)生修學游。

總之，我們發(fā)現(xiàn)，不僅旅游景區(qū)景點本身是個“大秀場”，文化體育演藝等方方面面可以在這里“秀”；而且可以與相關產(chǎn)業(yè)雙贏合作、創(chuàng)造出諸多產(chǎn)業(yè)交叉的新產(chǎn)品。

3、市場分眾觀

社會大背景由單元走向多元，旅游客源市場也由大眾走向分眾，由此產(chǎn)生對應各個層面的各種專項旅游新產(chǎn)品，這是過去對應大眾市場的大眾旅游產(chǎn)品所難以涵蓋的。

比如：

（1）對于小資階層，針對他們厭煩名山大川的人流如織，更喜歡一些曠野幽靜氛圍，由此導致一些“野山野水”添加上一些露營、溯溪、燒烤等野趣活動，照樣能和風景名勝區(qū)比拼市場；

（2）針對富貴階層，有旅行社策劃“法、意時尚購物行”，邀請名模明星和專業(yè)形象設計師陪同指導購物；

（3）喜歡練瑜伽的朋友，也有專門機構(gòu)推出了“印度9天瑜伽之旅”的產(chǎn)品；

（4）針對海南度假房產(chǎn)魅力，一些房地產(chǎn)公司組織策劃了海南購房旅游團；

（5）針對老年階層，有養(yǎng)生之旅等各種銀發(fā)產(chǎn)品；

（6）針對少兒階層，有各種夏令營、冬令營、科普之旅、小作家之旅等產(chǎn)品。

市場由大眾走向分眾，是調(diào)整、創(chuàng)新原有旅游產(chǎn)品格局根本動力。

四．旅游產(chǎn)品升級的九大趨勢

1．傳統(tǒng)觀光游產(chǎn)品二次提升

一是體現(xiàn)在更多人工創(chuàng)意的注入。例如張家界，新添加“玻璃棧道”這樣的人工奇景與原有自然美景相得益彰；

二是體現(xiàn)在觀光基礎上疊加休閑度假產(chǎn)品。例如長白上周邊崛起萬達長白度假區(qū)、武當上腳下崛起了太極湖度假區(qū)、峨眉山腳下崛起了峨秀湖度假區(qū)。

2．休閑度假旅游也在分層

休閑度假旅游自身也分層次：遠程度假和近程度假。

我國開展遠程度假旅游的條件不如遠程觀光旅游，只有海南、云貴等少數(shù)身份度假資源,可以吸引遠程度假。

但是在近程度假旅游產(chǎn)品上潛力無窮。隨著中國城市化進程，市場越來越大。最初興起的農(nóng)家樂至今方興未艾；后起之秀，如溫泉、滑雪等，也大有普及中國大小城市周邊休閑度假市場趨勢。

3．商務旅游產(chǎn)品方興未艾

隨著改革開發(fā)和市場經(jīng)濟化，商務旅游市場蓬勃發(fā)展。尤其是伴隨著世界經(jīng)濟的進一步國際化和我國外向型經(jīng)濟的發(fā)展，國際會議、會展旅游產(chǎn)品是一個急劇擴大的高消費市場。

我國有世界一流的觀光資源，但是欠缺世界一流的會議接待條件與服務水平。這有待我們扭轉(zhuǎn)觀念，將美麗山水與魅力會場加強溝通結(jié)合。

4．公務旅游產(chǎn)品（公務旅行）可望突破

這里指的公務旅游，是指借鑒國際慣例，通過旅行社來安排安排公務活動中的交通、住宿、餐飲、會務等事項。由于旅行社的業(yè)務具有一定的規(guī)模性，其價格往往比自行組織出行更加經(jīng)濟和方便，因此可以降低行政和商務成本，也便于事后審查，有利于規(guī)范公務旅行活動。

但是在我國具體實施必須解決兩大障礙，一是在區(qū)分狹義旅游和廣義旅游基礎上，從而把它從福利腐敗概念范疇中劃分開來；二是改變對旅行社功能的狹義看法，從而在制度上廢除許多單位目前規(guī)定出差不能憑旅行社的發(fā)票報銷的陳規(guī)。

在國內(nèi)公務旅游還是個新概念，但是上海等地方城市政府已經(jīng)在鼓勵試行。一旦突破政策障礙，這個市場的巨大基數(shù)將導致相應產(chǎn)品前景看好。

5．銀發(fā)康體產(chǎn)品潛力巨大

在海外，銀發(fā)康體旅游產(chǎn)品是一個傳統(tǒng)市場，這與歐美發(fā)達國家的老齡化人口結(jié)構(gòu)及福利結(jié)構(gòu)有深刻關系。

目前我國已步入老齡化，但是由于特殊國情，我國第一代老齡旅游市場消費能力有限，暫時并沒有出現(xiàn)像歐美那樣消費力可觀的中老年旅游市場。不過從長遠看，借鑒國際經(jīng)驗，銀發(fā)康體旅游產(chǎn)品遲早要到來。加上我國有中醫(yī)藥的獨特資源優(yōu)勢，而崇尚自然藥物和自然療法的觀念正在日益流行，為此旅游部門應,積極主動研發(fā)銀發(fā)康體產(chǎn)品，應對潛在市場的到來。

6．特種旅游產(chǎn)品是利基市場

特種旅游產(chǎn)品是市場從“大眾”走向“分眾”的產(chǎn)物，以滿足特定人群的特定需求為主要目的的旅游,如美食旅游、探險旅游、婚慶旅游、修學旅游、購物旅游等。它們具有市場窄而穩(wěn)定、競爭對手少、收益較高的特點，是名副其實的利基市場。

開發(fā)特種旅游產(chǎn)品，還往往是非大眾景區(qū)和中小旅游企業(yè)巧妙開拓市場“藍?！钡囊槐?。

7．奢侈旅游產(chǎn)品悄然抬頭

狩獵、郵輪、高爾夫、私人海島、甚至太空翱翔……奢侈旅游隨著富貴階層的出現(xiàn)而悄然抬頭。顯然這只是一個小眾市場，但市場空白與巨大利潤前景仍然會吸引對相關產(chǎn)品的投資開發(fā)熱。

8．主題公園復興勢不可擋

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品中旅游者一直處于被動和觀望的地位。主題公園產(chǎn)品最大特點是：能讓游客參與其中的主題情景，項目具有較強互動性。符合體驗經(jīng)濟潮流

在上世紀末本世紀初，曾經(jīng)涌現(xiàn)過一批模仿華僑城“中國民俗文化村”的風潮，全國各地出現(xiàn)幾十個“民俗文化園”之類的主題公園。大約十年生命周期后，這類型的主題公園都衰敗了。（這是因為這種“微縮移植性”主題公園客觀上不符合時代條件了。請想想，今天的經(jīng)濟條件和基礎設施條件使得游客連云貴的原生態(tài)少數(shù)民族村寨都見怪不怪了，誰還稀罕這種微縮移植的民族風情呢？）

但是這不能否定主題公園 “人工創(chuàng)意為主、體驗互動特色”這種形式本身的魅力。今天，主題公園迎來復興潮流，但具體載體不再是“民俗”了。而是或“娛樂游樂”或“地域文化”

一類是隨著“城市運營”時代來臨，各地都重視用主題公園手法，去把地方上沉睡的歷史文化遺產(chǎn)包裝起來。促進無形有形化、文化鮮活化、歷史時尚化。例如西安的“大唐芙蓉園”就是典型。

另一類是隨著“TP”熱，各種知名游戲動漫內(nèi)容紛紛”一雞二吃“，將其轉(zhuǎn)化為主題公園產(chǎn)品。例如美國迪斯尼是這方面鼻祖。近年來國內(nèi)外IP都紛紛學習迪斯尼模式，例如樂高積木衍生出了樂高主題樂園，國內(nèi)的華強文化集團將其”熊大熊二“等IP植入了方特主題公園。

9．旅游節(jié)慶產(chǎn)品依然強勢

雖然近年來，過多過濫的旅游節(jié)慶熱遭到一些批評，被認為是“卡拉OK，自娛自樂”；其次是運用公共資金打造節(jié)會是否帶來了收支平衡問題也屢受關注。

但是，對于大型旅游節(jié)慶，往往“醉翁之意不在酒”，它與地方文化、城市運營關系密切，“跳出旅游看旅游”，旅游節(jié)慶產(chǎn)品在今后很長一段時間內(nèi)還將是熱點。