旅游形象口號的策劃，歷來編制全域旅游規(guī)劃或區(qū)域旅游總體規(guī)劃時都受到重視。因為它對區(qū)域營銷作用大，實質(zhì)是一種典型的區(qū)域公共產(chǎn)品。
但很多人誤解旅游形象口號就是一句“有創(chuàng)意的、打動人的漂亮詞句”，即只重視其藝術(shù)性。而其實旅游形象口號的策劃是“科學和藝術(shù)的結(jié)合”。表層看起來是語言藝術(shù)，深層次是有科學規(guī)律可循的。
下面北京至道文旅規(guī)劃院就結(jié)合多年的理論與實踐， 談?wù)劼糜我?guī)劃工作中的旅游形象口號編制的兩條基本科學規(guī)律的把握。
1、由實到虛：
旅游目的地發(fā)展初期，形象口號宜偏“實”，這階段的口號強調(diào)能概括主要功能、展示核心賣點；
而旅游目的地成熟期，形象口號宜偏“虛”，這階段產(chǎn)品已經(jīng)被市場接受，無需再直接吆喝產(chǎn)品，強調(diào)的是高于實體之上的無形文化氣質(zhì)。
例如山東的旅游形象口號：從早期的“一山一水一圣人”；到現(xiàn)在的“好客山東”。
① 早期的“一山一水一圣人”強調(diào)的是泰山、黃河、孔廟這三大核心產(chǎn)品賣點——在山東旅游的發(fā)展初期，需要的就是這種實實在在吆喝核心產(chǎn)品的口號
② 如今的“好客山東”表達的是山東旅游獨有的人文氛圍，而非實體產(chǎn)品功能——在山東已經(jīng)成為知名旅游大省后，這個階段旅游形象如何再上臺階呢？就需要這種務(wù)虛式的人文氣質(zhì)口號來打動人心了。
再如江西石城縣旅游形象口號：從近中期“贛江源頭石城，中國醉美荷鄉(xiāng)”到前瞻遠期得“萬綠贛江源、百里荷花鄉(xiāng)”
①為什么建議近中期采用“贛江源頭石城，中國醉美荷鄉(xiāng)”口號？——因為在編制石城旅游區(qū)域規(guī)劃時，石城旅游業(yè)是零起步，沒人知道石城這個地方，所以口號中直白“點出”地名，這很有必要。
②遠期的“萬綠贛江源、百里荷花鄉(xiāng)”，核心詞語其實還是贛江源與荷花，但表述為什么要這么變化呢？——因為屆時經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，石城已經(jīng)成為小有名氣的旅游目的地，這時候就要更需更文藝化的表述，“萬綠、百里”這類修飾詞匯構(gòu)造了一種有內(nèi)在張力的氣質(zhì)感。
2、由多到少：
旅游目的地起步初期，策劃的旅游形象口號往往大而全。因為如上所屬初期形象口號更“實”，相應的，其涵蓋要素也相對較多，往往大而全。
而到成熟期，旅游形象口號的策劃逐漸“聚焦化”。這是基于市場成熟期的“細分競爭規(guī)律”，即舍棄次要賣點要素、僅聚焦最獨特賣點。（市場細分競爭有個著名的USP原則：Unique Selling Proposition，聚焦某一點獨特銷售主張的原則）。
成功實例解析：
例如河南的旅游形象口號，從“壯美中原，文化河南”到“記憶中原，老家河南”。
①“壯美中原，文化河南”表達的是河南既人文鼎盛又有自然美景。
②而“記憶中原，老家河南”則聚焦于河南作為華夏文明源頭、國之中心這獨一無二人文地位！戰(zhàn)略性的刪減了其自然山水的次級賣點。
3、特別補充說明：形象口號策劃要避免“純語言藝術(shù)”誤區(qū)
上述“由實入虛，由多到少”的規(guī)律，從語言組織來說，“虛“的東西當然更適合語言藝術(shù)的創(chuàng)意發(fā)揮。但由此，又可能陷入另一個誤區(qū)——把旅游形象口號的策劃當成純粹的玩弄語言藝術(shù)。
例如山西的“晉善晉美”這句口號。
山西旅游形象口號：從最初的“華夏古文明，山西好風光“到后來 “晉善晉美”再到現(xiàn)在又改回“華夏古文明，山西好風光“。其間的一波三折令人噓唏——不懂科學規(guī)律太勞民傷財。
①“華夏古文明，山西好風光”，是最早山西一直使用的旅游形象口號。很顯然它屬于“偏實、偏全”那種，比較適合旅游發(fā)展初期階段。
②或許是看到諸如山東、河南等省的旅游形象口號都變成“由實入虛，由多到少”，而自己的還是“老實巴交感”，缺少諸如好客山東的那種“氣質(zhì)感”——于是乎山西在2011年折騰一番，折騰出個“晉善晉美”。
咋一聽，這個“晉善晉美“似乎也由實入虛，趕上了時代潮流。但這僅僅是玩弄語言藝術(shù)，實質(zhì)內(nèi)涵精神上完全缺少科學性，說了等于沒說！因為真善美是普遍美學價值，所以善與美放在哪個省份都是可以的，顯示不出任何山西區(qū)域特色。而”好客山東“則不同，它不僅僅是語言組織的“由實入虛”，實質(zhì)內(nèi)涵上也是高度凝練出山東獨有的區(qū)域文化氣質(zhì)——因為山東人的樸實熱情好客，確實在全國都是有口皆碑，是這方水土上的特點。
③短短三年后2014這個“晉善晉美“新口號壽終正寢。（表面上是因為廣電總局發(fā)出相關(guān)通知規(guī)范語言文字不規(guī)范的問題；實質(zhì)上是這個“晉善晉美“毫無實效也支撐不下去）。最后無奈又改回“華夏古文明，山西好風光“
雖然一夜回到解放前，但實事求是。因為山東的形象口號的升級，對應的是其旅游業(yè)的成熟升級；相比下，山西旅游業(yè)這些年雖然也在發(fā)展但并無明顯升級換代。既然如此，還是老老實實的用回初級發(fā)展階段的口號。